转《商业周刊》封面文章：索尼何去何从?

Toyger

最新一期《商业周刊》11月17日正式出刊，本期封面文章是《索尼何去何从》。索尼曾经是世界电子产业界的旗帜性企业，但是这些年却被对手远远抛在身后，今年索尼更是厄运连连，日本的地震、英国的**还有泰国的洪水，都给它带来了巨额的损失。索尼还能站起来么？它还能重拾昔日的辉煌么？

霍华德-斯金格是索尼公司的CEO，在近六年的任期里，他一直努力让这家日本的标志性企业重拾昔日的辉煌，开启一个快速增长的新纪元。索尼原本希望今年的营业利润至少达到20亿美元，因为他们新推出了一系列产品，比如最新的平板电脑、2400万像素的数码相机，一款新式便携游戏机等等。索尼还准备筹备一个全球的网络系统，一个类似iTune的数字平台，这样可以将公司的电影、音乐和电子游戏整合到它的电视、平板电脑以及个人电脑和智能手机上。斯金格说，他原以为2011年将是值得纪念的一年，可是不曾想却以另一种方式纪念。

一切都从3月11号说起，斯金格刚刚从东京飞回纽约，准备做背部治疗手术。大约凌晨4点半的时候，他收到了一条消息，东日本发生了大地震，随后引发了破坏性的海啸。他考虑是不是马上飞回日本，但是最后还是放弃了。他说，那个时候他们并不需要我。斯金格不会日语，很可能去了也会碍手碍脚。在和副手通话以后，他得知索尼的员工没有伤亡，很多人已经投入到了救援活动之中。仙台技术中心的员工将集装箱改装成船只，运送遇难者和补给品。斯金格非常感动，他还在《华尔街日报》发表了一篇文章，专门称赞日本人永不言败的精神。

地震和海啸迫使索尼临时关闭了10家工厂，蓝光光碟、电池以及其他一些产品的供应遭到破坏，很多收入被冲抵，原本预计的20亿美元的营业利润，变成了31亿美元的净损失，这是公司16年以来出现的最大的亏损。可是索尼的厄运才刚刚开始，黑客的入侵导致了游戏网络的瘫痪，强势的日元严重影响了公司的业绩，低迷的全球经济影响了销售，一个CD和DVD的仓库在伦敦的**中被焚烧，泰国的洪水迫使公司关闭了零件加工厂……

今年秋天，公司的执行副总裁平井一夫(斯金格的继任者)对外宣布，索尼正面临严重的危机。预计明年三月结束的财政年度，全年损失将达到12亿美元，股价也创了24年以来的新低，现在索尼的市值是170亿美元，还不到斯金格出任CEO时的一半。

除了各种不可抗力以及汇率的困扰，还有很多因素导致索尼今天的困境。曾经创造了Walkman和特丽珑电视的公司，现在已经被流动文化远远抛在身后。索尼在独立操作的电子产品时代达到了鼎盛，但是互联网的兴起，数字技术的发展，iPod已经成为人们娱乐生活的中心，还有后来的智能手机和平板电脑，甚至索尼最引以为傲的产品——电视，也变成了一种负担。在过去的8年里，索尼的电视制造损失了近85亿美元，而且预计直到2013年仍将继续亏损下去。三星、瑞轩科技以及其他一些制造厂商将价格压的很低，一个索尼的高管说，现在有些电视的要价还不及以前的运输成本。

过去的十年，索尼一直试图适应互联网时代，但是它仍然保留着笨拙而又庞大的制造工厂，拥有168200名员工，他有2000多款产品，从耳机、医疗打印机到好莱坞3D电影的生产设备。麦格理证券驻东京的分析师Jeff Loff说，索尼在美国出售9种不同款式的46英寸电视，而它和爱立信的合资公司生产40款手机，你能想象这对研发能力会造成多大的影响么？一个索尼的发言人说，他们正在减少手机的生产种类。

今年69岁的斯金格就要结束自己的CEO任期了，他的重整计划将在2013年到期，那是平井一夫将接替他的位置。斯金格承认在索尼实行改革非常困难，日本的法律以及终身雇佣制的文化制约着公司改革的能力，他们不能关闭工厂或者降低工资。索尼这些迎合传统的共识不能帮助他们对抗竞争者，这些竞争者根据领导人的意志迅速做出反映。斯金格说，人们总是告诉我，你不需要这么做，或者你为什么要这么做？因为我承诺过要让索尼重新辉煌，而且我相信如果可以综合利用公司的各种资源，我们将非常强大。

跨国公司的CEO经常会往返世界各地，但是像斯金格这样的却不常见。最近有一次旅行的路线是这样的，从东京到洛杉矶，然后前往伦敦看望妻子，在去巴黎，然后再从伦敦返回东京，幸好去北京的工作临时取消，这一趟旅行是在一周内完成的。斯金格说，他必须经常服用安眠药。

但是让他苦恼的并不是睡眠不足，而是人们不否定索尼的创新能力。他说，不要总和我提索尼的科技能力落后了，我们创造了比过去还要多的产品。他列举了今年新问世的产品，比如一款可以录像的望远镜，一种可以观看3D视频游戏的眼镜。

索尼是在日本战后的废墟中建立起来的，并且是这个国家复兴和成为世界经济强国的象征。这个公司是两个有超凡能力的人建立的，他们能够得到自己想要的一切。井深大是个不知疲倦的发明家，他把索尼的技术推向了顶峰；盛田昭夫独具慧眼，他知道人们需要什么，甚至是在消费者自己意识到之前。

1946年，在井深大手写的索尼创立说明书上，他这样写到：我们要建立一个稳定的公司，工程师可以在这里全身心的投入工作，他们知道自己在享受着科技的乐趣，同时履行着他们对社会的义务。索尼文化中，工程师的地位被放在了首位，因为他们预感到，在世纪之交，软件的地位至少和硬件一样重要。曾有人质疑盛田昭夫开发便携式音乐播放器的决定，但是他认为，美国和日本的年轻人拿着收音机去海边玩或者露营，他们怎么会拒绝在锻炼或者散步的时候也沉浸在音乐中呢？1979年，索尼的Walkman问世了。

Walkman推出当年，索尼的营业收入达到了30亿美元，11年后它销售了5000万台Walkman，并因此获得了250亿美元的收入，同时还拥有了哥伦比亚唱片公司和哥伦比亚电影公司。索尼自负的认为他们的霸权不会受到挑战，因此坚持继续生产特丽珑电视。而2000年后，行业出现了新标准，夏普和索尼开始生产平板电脑，当索尼对此做出反映后，已为时过晚，现在三星和LG的电视产量是索尼的好几倍。同样，当任天堂2006年推出动作感应Wii游戏时，索尼仍然无动于衷。Wii轰动一时，是最畅销的游戏机，而索尼的PlayStation 3只排名第三。

但是没有什么比苹果给索尼造成的影响更大了。2001年苹果推出iPod并随后引入iTunes音乐商店的时候，索尼也在考虑类似的产品，只是他们没有行动，斯金格说，索尼公司中有人不想看到CD消失。索尼资源丰富，他们甚至有自己的唱片公司，可是为什么没有创造出自己的iPod？因为它是由很多部门组成，而这些部门又有自己的利益诉求，他们不会为了一个统一的目标而协同工作。

2004年，索尼开始寻找新的CEO。这时他们的净收入已经从1999年的15.1亿美元下跌到了8.51亿美元，三星已经超越索尼成为最成功的电子消费类品牌。斯金格那时管理着索尼在美国的大部分业务，而且非常成功。

索尼在全世界范围内都需要做出改变，他们的核心产品，消费类电子产品也开始出现损失。黑石集团的董事长，Peter G. Peterson曾经为索尼寻找CEO人选提供咨询，他说这个工作需要超凡的人际交往天赋。

2005年，斯金格成为了索尼的CEO，但并不是公司的董事长，这被证明是有问题的。最重要的电子产品部门，以及八个集团的负责人都听命于钵良乱，因为他不但是索尼电子的CEO，而且还是索尼董事会的chairman。

上任伊始，斯金格就制定了整改方案，他准备整合索尼各个部门，将市场部门、软件开发和其他产品的生产融为一体。但是方案实施的非常缓慢，直到此时他才意识到，在索尼真正的老板是钵良乱而不是他。因为在日本只有董事长才有这样的权威，而不是像西方的公司，由CEO负责管理。斯金格说，开始我并没有意识到这个问题。

另外，因为斯金格不是工程师，在索尼也不被信任。他不关心设备的制作，更在意推出的电影和音乐。他说，只要一提到这些内容，日本人就开始翻眼睛，因为他们认为这是个电子公司，这些节目都是次要的。之所以这样和日本工程师于加州拿着高薪的音乐和电影制作人之间的长期对立有关。另外索尼的电子产品也拒绝给索尼拍摄的电影使用，即便看到三星的手机被应用在《黑客帝国》这样的大片上，他们也无动于衷。

斯金格还吃惊的发现，索尼不同部门的软件开发员从不相互来往，为此他开了一个鸡尾酒会，让他们可以互递名片，并且交流思想。2006年在索尼一年一度的管理大会上，他把前排最显著的位置留给了软件工程师，以示他们对公司未来的重要性。

索尼电脑娱乐公司是最封闭的，这个公司开发了PlayStation游戏系统。1994年，索尼和任天堂共同推出PlayStation的计划流产了，工程师久多良木要求老板们甩开任天堂单干，他们勉强同意了这个请求。

2000年，PlayStation占了索尼盈利的三分之一。PlayStation2推出时，索尼甚至关闭了一个预定网站，因为1分钟内的10万订单让系统瘫痪了。此时公司的股价是300美元每股，是历史最高的，人们开始风传久多良木将是下一任CEO。

现在想来，PlayStation系统在软件和硬件的结合方面堪称完美，最有可能为索尼提供最初的平台用于对抗iTune。但是久多良木对索尼其他部门实行技术封锁，拒绝了别的部门要求和他管理的工程师合作的请求。久多良木还大肆在媒体上共计索尼，说它患上了“大企业病”。老板们对此一直哑忍，直到PlayStation3出现问题。

2006年PlayStation3首发，此时微软的Xbox360已经问世了一年。PlayStation3虽然比Xbox360贵100美元，但是每出售一台的损失还是在240美元到307美之间。此后，斯金格让久多良木退休，要求平井负责PlayStation项目。

斯金格的整顿在2008年有了收获，当年索尼的利润达到33亿美元，尽管比他最初预定的少一点。此后，他还通过裁员、关闭工厂和减少生产节省了10亿美元。而且他最终成为了公司的董事长，并将电视生产、PlayStation项目还有其他电子设备生产统一由一个四人小组管理。

斯金格和平井一夫都坚持索尼将继续生产电视，他们正研发新产品用于取代现在流行的液晶和等离子电视。10月份，索尼瞄准了智能手机市场，他们买下了它与爱立信合资公司的全部股份。当然如今索尼的手机业务远远落后于三星和苹果，而且他们必须依赖谷歌的安卓系统继续支持他们的平板电脑、智能手机和其他一些电视功能。

消费者更关心的是Sony Entertainment Network，这是索尼最大胆的计划。这个项目将他们的设备和所有的节目联系起来，电影和音乐可以通过云技术进行传送。平井一夫负责这个项目，他说，今后Sony Entertainment Network将囊括索尼所有的部门，他们现在的硬件功能足够强大，可以把索尼的节目快速的传送到他们的电视、个人电脑、智能手机和平板电脑上去。

当斯金格离任后，平井可能是未来的接班人。他说，现在索尼内部越来越团结，平井调动了数百PlayStation工程师去了别的开发团队。这是一个象征，它打破了PlayStation的壁垒，这样节省了人力物力，同时使得大家一起工作更加容易。斯金格说，我们有很远大的目标，并且肯定能实现，只是很多人没有耐心。（文/新浪科技）