路透特别报道：索尼帝国的衰落

Toyger

路透：索尼因硬件与内容业务分歧导致衰落

3月27日消息，路透社今日发表评论文章，讲述索尼从辉煌走向衰败的历史，以及其在硬件与内容业务整合上遇到的困难。

文章内容如下：

今年1月，拉斯维加斯的贝拉吉奥赌场酒店举行了一场“婚礼”。索尼即将上任的CEO平井一夫（Kazuo Hirai）为代表互联网与索尼Bravia电视机的男女牵线。

这对男女是数小时前才在当地的人才公司聘请的，索尼希望通过这场“婚姻”象征长期追求却未能如愿的硬件与内容的整合。

平井一夫将于4月1日正式出任索尼总裁兼CEO，这家公司正面临70年历史中最大的危机。

索尼距上次推出具有轰动效应的产品已经过去了好几年。电视机业务如今已成为累赘，累计亏损了100亿美元。3月31日财年结束后，索尼将连续四年处于亏损状态。从上世纪九十年代起，索尼一直在尝试将其丰富的娱乐和游戏内容通过多样的设备连接起来，但至今仍没有什么成果。

平井一夫在之前五年主管的PlayStation业务是索尼近年少有的上升项目。他计划将营运PlayStation的经验推广到公司的其他业务上，将其网络延伸到索尼家族的其他产品上，从而建立一个统一的内容分发平台。这种模式与苹果公司和iTunes及其相似，尽管平井可能没考虑那么多。

现年51岁的平井一夫本月在接受采访时表示，索尼电脑娱乐模式是“可以发展成更大领域的大概念。硬件与软件相互推动发展。”

索尼前任和现任的管理人员都希望平井可以带领索尼达到前两任CEO未达到的高度。但他们仍告诫平井，索尼内部硬件与软件部门不那么容易调和，想把传统的工程产品和新兴的在线网络娱乐内容结合起来并非易事。

平井如果成功就将成为索尼的救世主，但失败则意味着曾经的全球电子帝国将和消费者告别了。分析师表示，一旦索尼股价从现在的低靡水平继续下滑，索尼公司很可能被收购然后逐渐被瓦解。

电视机业务步履维艰

互联网与电视业务的整合可能成为平井一夫和索尼的救命稻草。

目前索尼处于困难时期的电视机业务与其他电视机厂商相似，松下和夏普也都面临抉择。日本ZF为了保证就业，可能会要求几家公司的电视机部门合并。2011年，索尼同意将液晶屏业务与东芝和日立整合，成立新的Japan Display公司。

平井一夫这次需要利用自己的口碑获得工程师们的信任。很多工程师担心，索尼已经失去了在游戏、电影等尖端电子设备内容领域点石成金的能力。前两任CEO出井伸之（Nobuyuki Idei）和霍华德?斯金格（Howard Stringer）管理时期都出现了这种情况。

索尼电子美国公司CEO菲尔?莫利纽尔（Phil Molyneux）表示，从索尼音乐起步的平井一夫虽然不是工程师，但这并不妨碍他的管理，“不要忽视平井一夫手下还有几位具有工程师背景的能手。”

然而，被称为“PlayStation之父”的久多良木健（Ken Kutaragi）则警告称，索尼生产外包“资产瘦身”运营战略存在风险。他表示，韩国的三星电子和LG电子可能会发动OLED电视闪电战。

2007年，索尼率先推出了全球首台OLED电视XEL-1。虽然仅有11英寸的屏幕，但其售价却达2000美元，因而未能在经济衰退时期引起轰动。2010年底，索尼宣布停止生产该机型，转向生产消费者欢迎的3D电视机。但三星和LG并没有放弃，凭借各自的55英寸OLED原型机在今年的CES电子产品展上获得多个奖项。

但这些机型售价不菲，10000美元的价格同等尺寸液晶电视机的10倍，这给两家韩国厂商造成了更多的降价压力。平井一夫表示，巨大的成本差距将确保液晶电视至少在未来三年内仍保持电视市场的主流地位。

但久多良木健有不同看法，他认为平井一夫所做出的预测失误将是致命性的。他表示：“OLED电视机取代液晶电视机的速度很可能超出他的预期。本次更新换代的步伐会快于之前液晶电视机取代等离子电视的速度。”久多良木健2007年离开索尼，但仍担任该公司的技术顾问。

内部分歧的产生

索尼的内部分歧由来已久，远不止电视机业务这一项。平井一夫将面对公司内部的根本分歧，在日本以工程师为主的保守派，和在美国认为内容比设备重要的娱乐业员工。

这种分歧源自上世纪九十年代中期出井伸之的任内，出井带领索尼向内容和网络转型。2005年，索尼收购了美国米高梅电影制片公司（Metro-Goldwyn- Mayer）并在纽约成立了索尼BMG音乐娱乐公司（Sony BMG Music Entertainment）。出井又与爱立信合资组建了索尼爱立信手机公司，这项合作后来由下任CEO霍华德·斯金格终止。

内容业务稳重有升，却总是伤害了硬件业务。

索尼电子美国公司前消费品销售主管杰?范登布里（Jay Vandenbree）表示，索尼因转型丢掉了在音乐播放器市场的领先地位。他表示，唱片业的高管发起了版权保护运动，索尼向硬盘播放器的转型被迫放缓，索尼的市场领先地位最终被苹果的iPod夺走。范登布里2009年加入了LG：“许多文章认为索尼错过了硬盘播放器这一生产趋势，实际情况是他们故意决定不推出此类产品。

索尼前高管前田悟（Satoru Maeda）表示，索尼2001年错过了一次挽救错误的机会。当时他发明了平板电脑的前身Airboard，但索尼没有采用。前田悟称，iPod刚推出时，史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）不太确定其是否能够成功，曾寻求与索尼联合发布iTunes商店对抗微软。索尼不想和微软对着干，拒绝了乔布斯的提议。

出井伸之强硬改革

2006年停产的电子宠物狗Aibo是出井伸之对单独硬件设备不感兴趣的又一个牺牲品。据当时的项目主管土井利忠（Toshi Doi）回忆，1999年，出井伸之第一次见到这款产品就十分愤怒，对工程师咆哮，说这款产品是19世纪的，而他要求的是21世纪的产品。不久之后，土井利忠也离开了索尼。

出井伸之主管的10年中，索尼在营收上翻了一番，游戏、音乐和电影业务都取得了额外的收益。出井始终认为，摆脱制造对索尼来说是正确的选择。

在日本，制造业的岗位是大型企业的重中之重，因此从制造完全转向内容的战略遇到了强大的阻力。出井伸之表示：“主管索尼时，我曾说不应该生产液晶面板受到了指责。看看丰田生产汽车，他们生产的是汽车，但是从新日本制铁（Nippon Steel）购买钢铁材料。”

CEO换届再度调整

2005年，索尼迎来了史上首位外国CEO霍华德·斯金格。斯金格曾是电台记者，他发誓将整合索尼的内容和硬件业务。

2008年4月，斯金格迎来了最辉煌的时刻。在拉斯维加斯的CES展会上，东芝宣布放弃HD DVD光盘标准，转而支持索尼的蓝光光盘技术。斯金格宣布内容和硬件业务已正式并轨。

斯金格不会说日语，多数时间也不在日本，他对改善出井伸之时代硬件和内容产生的不和感到力不从心。索尼高层人士透露，斯金格并不确定日本的管理层是否听他的话，理解他的意思并真正按照他的意图执行。有时候一些变动对业务产生损害，但等他知道时却已经太迟了。

2005年，日本管理层在未通知斯金格的情况下宣布由于成本原因放弃LED电视机。消息人士称这是斯金格最惋惜的事情。2009年，三星发布了LED电视，使得索尼2010年在自己曾经率先推出的产品上成为了追赶者。

另一方面，日本的工程师对斯金格感到不满，他们认为斯金格在国外花费时间过多，不尊重索尼制造产品的根本领域。索尼长期缺乏新的热门产品导致市场份额被苹果和三星夺走，工程师有了向斯金格抗议的理由。

索尼研发工程师表示：“对公司的基层员工来说，斯金格几乎是隐形人。”他补充道，斯金格只在工程师向高管汇报时露过几次面。

2008年，雷曼兄弟破产，全球金融危机爆发，斯金格被迫裁掉16000名员工并削减30亿美元支出。2011年3月11日，日本大地震并导致供应链中断。1个月后，索尼网络游戏账户遭遇黑客攻击，媒体对索尼展开围攻，而同年7月的泰国洪水再次让生产陷入困境。

今年2月2日，索尼宣布预计到3月31日财年结束时，年度亏损将达2200亿日元。

走进平井一夫时代

日前，斯金格意外地宣布平井一夫将出任CEO，在此之前人们预计平井将于明年接班。斯金格将退居二线出任非执行董事长，让他亲自挑选的接班人继续努力推动内容和硬件的整合。

斯金格在采访中称赞平井：“平井一夫是不可多得人才。他将用运营PlayStation的经验加快业务整合的步伐。有人质疑他不是工程师，他在PlayStation上成功了，这一经验是未来的趋势。”

平井一夫的立场与前两任相比似乎相对中立。斯金格认为可以靠他的魅力吸引工程师，开发热门产品并完善他们的整合战略。

现年51岁的平井一夫在美国生活过近20年，精通两国语言和文化，可以赢得西方和日本员工的共同认可。

平井成功的将PlayStation平台发展壮大，使其拥有1亿名在线用户，这是目前为止索尼在内容和硬件的整合上最主要的成果。

整合前景仍不乐观

人们有理由对即将到来的平井一夫时代保持一定乐观态度，但索尼内部成员并不这样想。

索尼的前高管在东京的一次晚宴上给出了这样一个方案：由一家基金会收购索尼，然后将其拆分后单独出售，这样比整体打包卖价更高。

索尼公司的股价近年来逐渐走低。2000年时，索尼公司的估值还为苹果公司的7倍。而在上世纪九十年代早期，大贺典雄（Norio Ohga）掌管下的索尼还一度考虑买下苹果公司。据称当年出井伸之也赞成收购。

索尼并非唯一受股价困扰的日本科技公司。比起其它日本同行，索尼公司收购起来更为容易。索尼公司与主要银行的关系比松下和夏普还要差，目前只能依靠几个大股东。索尼公司超过40%的股份掌握在外国人手中。

分析师估计，索尼拆分后市值约为250亿美元，这意味着投资这家当前市值210万美元、日本著名公司的人将可获得20%的回报。这一估值是在电影、音乐业务、电子消费产品公司、游戏部门和保险业务总收益的基础上计算得到的。


索尼的品牌价值巨大。总部位于伦敦的品牌机构Interbrand估计，索尼品牌价值99亿美元，在由其发布的全球最具价值品牌年度排行榜上列第35位。2005年，三星品牌取代索尼得到了第17名的位置，2008年，苹果在此榜单升至第8。

Interbrand首席执行官杰斯?富兰普顿（Jez Frampton）称：“索尼如想达到苹果和三星目前的水准，其市值需要达到现在的3至4倍。平井一夫有很长的路要走。”

平井一夫也深知这一点。2月份，他在媒体圆桌会议上表示，“索尼CEO这个职位在日本或是海外都有极强的关注度。我深感自己责任重大。”